Storytelling de clientes: ¿qué quieres que cuenten de ti?
Un modo eficaz de promover tu negocio es haciendo que tus clientes digan cosas buenas de ti. Si quieres que tus clientes bien de ti, supera sus expectativas y crea el relato que atraerá a nuevos clientes. Piensa en tu negocio como algo que se puede mirar, escuchar, tocar e incluso oler o saborear.
Seguro que alguna vez fuiste a comprar a una tienda, a cenar a un restaurante o hiciste turismo en tal sitio porque alguien te lo recomendó. Y la inversa: seguro que evitaste ir a tal concesionario de autos o matricularte en alguna academia porque tu mejor amigo te contó pestes sobre ellos. El relato que cuentan los clientes importa para atraer (o repeler) a nuevos clientes.
Las mejores compañías conocen el poder de ese relato. Y lo aprovechan y promueven para diversos propósitos. A veces lo usan para darse a conocer y a veces para crear emoción o recuerdo. El punto es que estas compañías siguen una técnica que, con un poco de atención, puede replicarse en cualquier emprendimiento, por pequeño o grande que sea.
¿Qué puedes hacer para que cuenten buenas historias sobre tu negocio?
Lo primero, está claro, es entregarle un producto o servicio de la mayor calidad con el mayor esmero y cariño. Dicho de otro modo: debes cumplir con lo prometido.
Lo segundo es ir más allá y superar las expectativas del cliente. Si lo haces, le darás “combustible” para que hable de sus éxitos con otros y se gane su dosis de reconocimiento social. Se sabe que las personas obtienen valor cuando se sienten escuchadas, reconocidas y admiradas por sus semejantes. A eso se le denomina “social currency”.
Si quieres que hablen bien de ti ante sus semejantes, supera sus expectativas y yo crearán el relato que te traerá a nuevos clientes.
El fenómeno funciona para bien y para mal: en 2018 la consultora Deloitte estimó que un cliente satisfecho tendía a contar su experiencia positiva a 9 personas de media. En cambio, un cliente insatisfecho tendía a hacerlo con 16. Haz las matemáticas y verás lo que te conviene.
Existe una técnica en cinco pasos.
1) Descubre las expectativas
Para superar las expectativas del cliente, lo primero que quieres es saber cuáles son. A menudo, sucede que ni el cliente sabe que esperar. Así que no te bastará con preguntarlo directamente.
Hay métodos interesantes, propios del Design Thinking, que te ayudarán a superar esa barrera. Por ejemplo: la observación participante, las sesiones generativas o las entrevistas a profundidad.
Si tu negocio y presupuesto son chiquitos, simplifica: busca a 10 clientes, invítalos a café y pregúntales por el motivo que los lleva a comprar repetidamente en tu negocio. Mejor si no son parientes, pues su juicio no será neutral.
2) Prevé factores inconscientes
Las expectativas de un cliente se pueden satisfacer de muchas maneras. Algunas son explícitas (el precio del producto, las instrucciones de manejo, el plazo de entrega…) y otras son sutiles e intangibles (el trato que recibe en la tienda, el tiempo de espera, la atmósfera que percibe durante la compra, la identidad de la marca, la historia de la compañía…).
Tu cliente tenderá a mencionar unas, pero no las otras. Así que ten en cuenta esos intangibles para ponderar tu análisis.
3) Activa cinco palancas
El profesor Bernd Schmitt, uno de los ideólogos de la “Economía de la Experiencia”, defendió que se podían armar grandes propuestas de valor a partir de, tan solo, cinco palancas o “Módulos Estratégicos de Experiencia”. Funcionan para cualquier negocio, del tipo que sea. Son:
Racionalidad: es decir, aquella información de interés para el cliente y que tú le puedas entregar. Ya sean precios, instrucciones del producto, plazos de entrega y pago, términos de garantía, servicio de atención postventa.
Sensorialidad: es decir, lo que se refiere a los sentidos humanos. Piensa en tu negocio como algo que se puede mirar, escuchar, tocar e incluso oler o saborear.
Conducta: piensa en todo lo que tiene que ver con el comportamiento del cliente, antes, durante o después de la compra.
Relaciones: como dije, todas las personas queremos ser vistas y reconocidas por un grupo social que nos sea relevante.
Emociones: es todo lo que esté a tu alcance para despertar y sugerir emociones favorables en el cliente. Herramientas como la logotípica, el branding o, muy especialmente, el storytelling que tú puedas contarle al mundo, valen aquí.
4) Recopila
Cuando notes que los clientes comienzan a contar cosas (buenas) sobre tu servicio o producto, anótalas. Hay que registrar todas esas historias.
5) Reproduce y escala el mensaje
Al fin, una vez tengas ese material, debes contarlo a otros. Si una cosa no se explica es como si no pasara.
Utiliza tus redes sociales, tus blogs, tus notas de prensa o tu cartelería en la tienda. Utiliza el discurso verbal de tus empleados en el mostrador. Añade una foto del cliente feliz junto a una de sus frases de elogio y cuélgala por todas partes… Así lograrás que otros posibles clientes empaticen con esos comentarios y digan: ¿por qué no puedo ser yo tan feliz como él?
Con información de Entrepreneur